برندینگ کسب و کارهای خانوادگی زعفران با تاکید بر ابعاد سرمایه هویتی برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد بجنورد، دانشگاه آزاد اسلامی، بجنورد، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران.

چکیده

در عصر رسانه‌های اجتماعی، برندهای خانوادگی برای ایجاد تمایز، اعتماد و تبدیل مشتریان به حامیان فعال برند، نیازمند تقویت سازوکارهای هویتی مؤثر بر رفتارهای دیجیتال مصرف‌کنندگان هستند. در عصر رسانه‌های اجتماعی، برندهای خانوادگی برای ایجاد تمایز، اعتماد و تبدیل مشتریان به حامیان فعال برند، نیازمند تقویت سازوکارهای هویتی مؤثر بر رفتارهای دیجیتال مصرف‌کنندگان هستند. هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش نظریه هویت اجتماعی در درک سازوکارهای برندینگ کسب‌وکارهای خانوادگی است. این پژوهش با تمرکز بر برند خانوادگی «زعفران سحرخیز» و دنبال‌کنندگان آن در شبکه اجتماعی اینستاگرام، تأثیر ابعاد هویت برند خانوادگی (هویت خانوادگی، اصالت، میراث، همخوانی ارزش‌ها و کیفیت ادراک‌شده) را بر رفتار سفیرگری دیجیتال از طریق سازۀ هویت‌یابی مصرف‌کننده بررسی کرده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از حیث گردآوری داده‌ها توصیفی ـ پیمایشی و از نظر رویکرد تحلیل مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) است. داده‌ها از ۳۵۶ نفر از دنبال‌کنندگان صفحۀ رسمی برند در اینستاگرام گردآوری و با مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. یافته‌ها نشان داد هویت‌یابی مصرف‌کننده به‌عنوان سازوکار کلیدی هویت اجتماعی، نقش میانجی معناداری میان ابعاد هویت برند خانوادگی و رفتار سفیرگری دیجیتال ایفا می‌کند. نتایج پژوهش بر اهمیت ایجاد پیوند هویتی با مشتریان توسط برندهای خانوادگی و نقش آن در تبدیل مصرف‌کنندگان منفعل به سفیران وفادار دیجیتال تأکید دارد. این یافته‌ها می‌تواند راهنمای مدیران برندهای خانوادگی حوزه زعفران در توسعۀ استراتژی‌های هویت‌محور در محیط آنلاین باشد.

کلیدواژه‌ها


Arijs, D., Botero, I. C., Michiels, A., & Molly, V. (2018). Family business employer brand: Understanding applicants' perceptions and their job pursuit intentions with samples from the US and Belgium. Journal of Family Business Strategy, 9(3), 180–191. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2018.08.005
Balmer, J. M. (2013). Corporate heritage brands and the precepts of corporate heritage brand management: Insights from the British Monarchy on the vantage point of the late twentieth and early twenty-first centuries. Journal of Brand Management, 20(4), 323–344. https://doi.org/10.1057/bm.2012.21
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18971
Beck, S., & Kenning, P. (2015). The influence of retailers' family firm image on new product acceptance: An empirical investigation. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(12), 1126–1143.
Biswas, A., Kumar, A., & Srivastava, R. (2023). Moving from brand love to brand advocacy on social media: The mediating role of consumer-brand identification. Journal of Consumer Marketing, 40(3), 345–358. https://doi.org/10.1108/JCM-02-2022-5190
Binz; Astrachan, Claudia & Botero, Isabel & Astrachan, Joseph H. & Prügl, Reinhard, 2018. "Branding the family firm: A review, integrative framework proposal, and research agenda," Journal of Family Business Strategy, Elsevier, vol. 9(1), pages 3-15. https://d0i: 10.1016/j.jfbs.2018.01.002
Botero, I. C., Cruz, C., De Massis, A., & Nordqvist, M. (2015). Family business research in the European context. European Journal of International Management, 12(3), 255–263. https://doi.org/10.1504/EJIM.2018.091688
Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39–67. https://doi.org/10.1177/0149206310388419
Deephouse, D. L., & Jaskiewicz, P. (2013). Do family firms have better reputations than non-family firms? An integration of socioemotional wealth and social identity theories. Journal of Management Studies, 50(3), 337–360. https://doi.org/10.1111/joms.12015
EY, & University of St. Gallen. (2025). Global family business index 2025. Center for Family Business at the University of St. Gallen. https://familybusinessindex.com
Galvagno, M., Pisano, V., & Strano, S. M. (2022). Family business branding from a signaling theory perspective. Journal of Product & Brand Management, 32(4), 627–645. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2021-3758
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage Publications.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Konjkav M, A. R. (2022). The effect of internet marketing capabilities on international communications and export capabilities of companies operating in the saffron industry. Journal of Saffron Research, 10(1), 95–112. http://dx.doi.org/10.22077/JSR.2021.4674.1169
Lynn, M. R. (1986). Determination and quantification of content validity. Nursing Research, 35(6), 382–385. https://doi.org/10.1097/00006199-198611000-00017
Moodi, M. (2024). Study and prediction of economic factors affecting saffron exports with emphasis on its branding. Journal of Saffron Research, 12(2), 290–301. https://doi.org/10.22077/jsr.2025.8537.1259
Moinoddini, Z. (2025). Studying the structure of the Iranian saffron market and its position in the global market. Journal of Saffron Research, 13(1), 52–62. https://doi.org/10.22077/jsr.2025.8535.1256
Nielsen. (2024). Global trust in advertising report. https://www.nielsen.com
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
Phillips, D., Madison, K., Wolf, S., Hack, A., & Kellermanns, F. W. (2024). Signaling the family firm brand in recruitment materials: The role of category-based cognitive processing on applicant attraction. Journal of Business Research, 183, 114818. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114818
Schellong, M., Kraiczy, N. D., Malär, L., & Hack, A. (2019). Family firm brands, perceptions of doing good, and consumer happiness. Entrepreneurship Theory and Practice, 43(5), 921–946. https://doi.org/10.1177/1042258717754202
Statista. (2025). Global social media users 2025. https://www.statista.com
Suprawan, L., Oentoro, W., & Suttharattanagul, S. L. (2025). Love me, love my endorsed brand: Unveiling the impact of Generation Z fan's celebrity worship on online brand advocacy. Journal of Product & Brand Management, 34(5), 618–633. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2024-5020
Tao-Schuchardt, M., Riar, F. J., & Kammerlander, N. (2023). Family firm value in the acquisition context: A signaling theory perspective. Entrepreneurship Theory and Practice, 47(4), 1200–1232. https://doi.org/10.1177/10422587221135761
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
Zellweger, T. M., Kellermanns, F. W., Eddleston, K. A., & Memili, E. (2012). Building a family firm image: How family firms capitalize on their family ties. Journal of Family Business Strategy, 3(4), 239–250. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2012.10.001